Kruimelpad S&H > Kennis portaal > Multi-channel of omni-channel

Multi Channel, Cross Channel of Omni Channel?

In de drang om maar vooral onderscheidend te willen zijn in de multi-channel wereld, lijken er steeds meer moeilijke woorden op ons te worden afgevuurd. Maar wat is het werkelijke verschil?

De formele verschillen

Single Channel
De consument heeft maar één manier om bij de desbetreffende aanbieder te kopen.

Voorbeeld: De traditionele winkel. 

Multi Channel
Hier kan de consument kiezen voor een koopkanaal dat het beste bij hem past. De communicatie en het distributiekanaal is op dat specifieke koopkanaal afgestemd. Elk kanaal opereert los van de anderen en heeft z’n eigen prijzen, voorraad, contactmogelijkheden, enz.

Voorbeeld: men koopt in de winkel, betaald daar en neemt het vervolgens zelf mee naar huis. Bij vragen of klachten, richt men zich weer tot de winkel. 

Cross Channel
Hier ziet de consument meerdere kanalen met één en dezelfde uitstraling en kan men aan de ‘voorkant’ voor een bepaald koopkanaal kiezen en vervolgens via een ander kanaal communiceren en geleverd krijgen.

Voorbeeld: men koopt via de website, maar wil de goederen in de winkel afhalen en kan daarover bellen met een call center. 

Omni Channel
Hier kan de consument, binnen één aankoop, ieder kanaal naast en zelfs binnen het andere kanaal gebruiken. Met één beleving, één informatiebron, één prijsstelling, enz.. Het betreft hier een transparant en geïntegreerd proces waar kanalen vlekkeloos in elkaar overlopen en die de klant als uitgangspunt hebben.

Voorbeeld: Men zoekt een artikel op het internet maar wil het zelf afhalen, belt onderweg naar de fysieke winkel op naar het call center om het artikel alvast te reserveren in de winkel naar keuze om vervolgens in de winkel zelf het voor hem gereserveerde artikel mobiel te betalen.

De praktijk

Alle mooie woorden ten spijt; de praktijk loopt nog ver achter op het taalgebruik. Meestal bedoelt men met al die woorden hetzelfde, maar vindt men het ene woord gewoon mooier of interessanter klinken dan de andere woorden. In de praktijk beschikken de afzonderlijke koop-, communicatie- en distributiekanalen niet of nauwelijks over elkaars informatie. Laat staan dat die informatie in alle kanalen actueel en gesynchroniseerd is.

Het koopgemak neemt hierdoor weliswaar toe, maar de echte klantgerichtheid blijft nog ver te zoeken. Zo komen 74% van alle klantcontacten en 67% van alle retouren voort uit een gebrekkige informatievoorziening en communicatie. Er is dus nog een lange weg te gaan.

Multi-channel Ketenregie

De oorzaken

De belangrijkste oorzaak waarom cross-channel en omni-channel zo moeizaam van de grond komen is te vinden in:

De gebrekkige onderlinge afstemming
De gemiddelde Nederlandse werknemer werkt dagelijks in 4 verschillende softwareprogramma’s. De databases van die programma’s zijn niet (realtime) verbonden. Hierdoor kunnen medewerkers en kanalen niet van elkaar zien wat de ander gedaan heeft.

Multi-channel IT-verbindingen

Interne beperkingen
In de praktijk blijken > 90% van alle besluiten nog steeds te worden genomen op basis wat intern voor de aanbieder haalbaar of mogelijk is. Niet de klant, maar de eigen organisatie staat daarbij centraal.

Focus op kosten in plaats van resultaat
Alles lijkt inmiddels te koop en ‘op papier’ lijken kwaliteitsverschillen te vervagen. En lijkt het ‘een eitje’ om verschillende schakels en aanbieders ‘even’ aan elkaar te koppelen. Zodat volstaan kan woorden met het per deelgebied zoeken naar de goedkoopste aanbieder.

In de praktijk blijkt hier echter het werkelijke rendement te verdampen. Iedere extra schakel leidt tot 20% efficiencyverlies, en minstens 15% meer klachten en retouren. Daarmee word er een bom gelegd onder de winstpotentie van het businessmodel. Goedkoop blijkt ook hier per definitie duurkoop.

De oplossing

De oplossing is drieërlei:

1. Stel de klant écht centraal
Niet de eenmalige, maar de terugkerende klant betaalt uw boterham. De klant dient dus bij u terug te (willen) komen. Dat lukt niet zolang u uw eigen interne organisatie of zichtbare kosten centraal blijft stellen. Recent onderzoek toont aan dat 93% van de klanten waar iets fout ging in het koopproces en waar de opvolging vervolgens niet goed verliep, niet opnieuw bij dat bedrijf zullen kopen. Weg klant en weg winst.

2. Software met één Single-Point-of-Entry
Zorg er voor dat iedere medewerker die met uw afnemers in contact komt, over alle actuele, relevante informatie kan beschikken. Liefst in één en dezelfde werkomgeving. Dat voorkomt miscommunicatie, fouten, vertraging en efficiencyverliezen.

3. Minimaliseer het aantal schakels
Kies voor leveranciers die u geïntegreerde (totaal)oplossingen kunnen bieden. Alleen dan kunt u synergievoordelen optimaal benutten, waardoor een leverancier die in eerste instantie 10% duurder lijkt, in werkelijkheid 10% goedkoper is. Dat bespaart dus geld en verhoogt ook de klanttevredenheid.

Conclusie

Er is nog een lange weg te gaan voordat klanten echt op hun wenken bediend worden. Die weg begint echter met het besef dat u feitelijk geen keuze hebt óf u uw doelgroep meerdere kanalen aanbiedt. En dat u uw doelgroep daarbij ook daadwerkelijk centraal dient te stellen.

Het goede nieuws is dat deze ontwikkelingen nog steeds in de kinderschoenen staan. Dus u kunt zich nu nog een leercurve permitteren. Maar wacht niet te lang!

Auteur: Hans Elshout (Directeur S&H).